La filosofía de inversión de Aubrey se centra en identificar aquellas compañías líderes de mercado cuyos productos pueden definir o transformar sus industrias. Y uno de los elementos clave en muchos de estos modelos de negocio es su capacidad de cultivar una base de clientes leales, que se traduce en poder de fijación de precios y rentabilidad sostenible. En este sentido hablábamos recientemente de Netflix y Spotify, dos compañías que han demostrado lo poderosa que puede ser la lealtad del consumidor.
En China se observa un fenómeno paralelo, con un creciente número de empresas que monetizan transacciones de bajo importe, desde suscripciones accesibles y productos coleccionables hasta experiencias digitales. Estas compras, motivadas por factores como la identidad, el entretenimiento y el sentido de pertenencia, han mostrado una notable resiliencia incluso en entornos macroeconómicos menos favorables. Este fenómeno se denomina Economía Emocional.
Cambio en el comportamiento del consumidor chino.
Si bien las emociones impulsan gran parte de este consumo, el cambio más profundo ha sido la transformación en la percepción que los consumidores chinos tienen del contenido y de la pertenencia a servicios de suscripción. Hace una década, los modelos de suscripción enfrentaban grandes dificultades: los usuarios esperaban acceso gratuito, la piratería estaba muy extendida y la propiedad intelectual tenía escaso valor. Pagar por servicios digitales parecía innecesario.
Hoy, el panorama es muy distinto. China ha entrado en un ciclo de rápida expansión de las industrias culturales y de propiedad intelectual, en el que la Generación Z y los millennials más jóvenes consideran las suscripciones como la forma predeterminada de acceder a servicios de calidad. Pagar por una propiedad intelectual única, acceso anticipado o experiencias premium se ha vuelto lo esperado, mientras que una mayor protección del contenido y el auge de creadores locales de propiedad intelectual han hecho que las suscripciones sean sinónimo de legitimidad, calidad e incluso estatus.
Este cambio refleja el recorrido occidental de Netflix y Spotify: un escepticismo inicial que dio paso a una adopción masiva una vez que las plataformas se volvieron indispensables. En China, este mismo giro está transformando el comportamiento del consumidor y sentando las bases de un entorno empresarial sustentado en ingresos recurrentes, lealtad y comunidad.
Tencent Music: del streaming a la economía de los superfans.
El modelo de music-plus-fandom transforma la escucha en una experiencia comunitaria e interactiva. Tencent Music Entertainment (“TME”), a menudo llamada el “Spotify de China”, ha demostrado el éxito de este modelo de negocio al impulsar la conversión de usuarios de pago mediante paywalls1 musicales que presentan el acceso premium como una experiencia más gratificante y de mayor calidad. Para el segundo trimestre de 2025, la compañía contaba con 125 millones de suscriptores de pago (una tasa de conversión del 22,5%).
Además, TME ha añadido un nivel de superfan por encima de la membresía VIP estándar, ofreciendo beneficios adicionales como sonido de alta calidad, lanzamientos anticipados o exclusivos, mayores cuotas de descargas y prioridad en preventas de conciertos. Con 15 millones de usuarios SVIP, esta estructura permite a TME monetizar aún más a sus oyentes más comprometidos, incrementar el ARPPU2 y reforzar la retención.
Pop Mart: coleccionables, comunidad y fanatismo.
Pop Mart, que concede licencias o desarrolla personajes de propiedad intelectual vinculados a la cultura pop y al diseño —incluyendo éxitos como Labubu—, ha transformado un nicho de mercado en un fenómeno cultural global. Cuatro de sus personajes se han convertido en fuentes de ingresos multimillonarios en RMB, y trece de ellos generan más de 100 millones de RMB cada uno. Su formato de blind boxes3 impulsa las compras repetitivas, mientras que la escasez y los programas de membresía refuerzan la lealtad.
Para los millennials y la Generación Z, el atractivo emocional radica en la emoción de la sorpresa y en la satisfacción de completar colecciones, de forma similar a lo que ocurre con las cartas de fútbol o de Pokémon. Los resultados confirman este fenómeno: el 51% de las ventas proviene de clientes recurrentes, mientras que el programa de membresía doméstico de Pop Mart ha superado los 59 millones de usuarios registrados, con cifras en rápido crecimiento a nivel internacional. Los “pequeños lujos” de las blind boxes han mostrado gran resiliencia, subrayando el poder perdurable del consumo impulsado por el fanatismo, como lo evidencian las filas que se forman frente a las tiendas de Pop Mart en todo el mundo.
Meitu: autoexpresión digital a gran escala.
La autoexpresión y la autopresentación son motores clave del uso de las redes sociales, especialmente entre la Generación Z y los millennials. En China, el clásico “post de nueve fotos” en WeChat se ha convertido en un ritual entre grupos de amigos, mientras que en la red social Red Note4 los usuarios crean publicaciones cuidadosamente editadas para audiencias más amplias; a nivel internacional, se observan comportamientos similares en Instagram y otras plataformas.
Meitu, la principal empresa china de software de edición fotográfica, se encuentra en el centro de estos hábitos. Su ecosistema atrae a 280 millones de usuarios activos mensuales (MAUs), incluidos 98 millones en el extranjero, con 15 millones de suscriptores de pago (una tasa de conversión del 5,5%). Si bien esta cifra es modesta, ofrece un amplio margen de crecimiento a medida que los usuarios migran hacia funciones premium impulsadas por IA, como filtros avanzados y retoques.
Lo más interesante es que, más allá de las suscripciones de consumo, Meitu está ampliando sus herramientas de productividad con IA para comerciantes de comercio electrónico. Esta estrategia de doble vía posiciona a Meitu para monetizar tanto a consumidores como a empresas en un entorno digital cada vez más hiper-social e impulsado por la imagen.
